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      中商職鑒

      第七屆全國商業服務業優秀店長大賽的四點啟示

      2021-07-18 01:34:31 529

      2021年7月14至16日,由中國商業聯合會(以下簡稱中商聯)等單位發起的以應對疫情、奮發有為為主題的全國優秀店長大賽總決賽在北京友誼賓館舉行。

      大賽共設六大業態模塊,零售板塊參加決賽的選手有92名,分為四個組,分別是百貨及購物中心組、超市組、便利店組、專門專賣店組。筆者作為零售板塊的策劃和理論考試主要出題人、現場裁判,切身感受學習了零售人主動創新的職業精神和協作激勵的團隊活力,并有以下四點啟示。

      第七屆全國商業服務業優秀店長大賽的四點啟示(圖1)

      一、產品組合:追求高價值、個性化

      面對疫情的襲擊,顧客無法正常到店,如何選擇產品組合,是擺在店長面前頭一個難點。參賽選手作為廣大零售店鋪店長的優秀代表,在產品組合方面,普遍表現出積極的選品態度,主要思路是圍繞顧客在緊急狀態下的需求,選擇對于顧客來說更高價值的個性商品,作為突破銷售瓶頸的拳頭項目,并且善于利用服務產品和商品組合,反映出主動擔當、快速善變的職業態度。

      需要注意,高價值、個性化,不是高價格、個別化,而是結合疫情壓力、消費市場緊迫需求價值,組織店鋪產品。從選手們介紹案例看,主要選品組合特征包括:家電與家政服務組合、煙酒定制品、黃金類儲值及情感組合、珠寶類與情感組合、家電與家居生鮮組合、醫藥健康診斷組合等等。以下簡要列舉三個案例:

      一位來自寧夏的參賽選手,根據顧客需求縮減的趨勢以及核心需求特點,分析顧客尋求安全感和年代感的情感歷程,選擇定制年份老酒,作為產品組合首選,集合傳統口碑較高的品牌產品吸引顧客,經過細心組織,率先打破區域同類市場低迷的僵局,贏得先機。

      一位來自海南的參賽選手,身邊只有一個員工,作為二十幾歲的小店店長,沒有坐等市場轉換機會,也沒有向上層區域經理伸手求救,而是主動聯系合作伙伴,走出店鋪到社區展開離店服務營銷,到社區提供免費家政服務產品,辛苦的工作很快迎來訂單,在其它同類店鋪苦苦嘆息的時候,這個小店的業績保持了連續增長。

      還有一位來自陜西的選手,他分析傳統產品業績下降與顧客新需求關系,圍繞疫情下消費特點,打破企業傳統產品組合規定,敢于創新挑戰,迅速組織跨品類、跨業態的生鮮類和衛生家居類產品組合,形成固有品類之外的新型品類組合業務,在兩個多月時間便轉變經營業績權重,贏得創新市場的喜人業績。

      二、營銷手段:普及全渠道、數字化

      這次大賽在前期策劃的時候,將數字化營銷策劃及手段應用結果,作為評價打分的重要參考變量,實際也是如此。在參賽選手中普遍提到應用數字化營銷手段,有的還介紹了獨特的做法和體會,尤其值得注意的是,全渠道店鋪以及線上店鋪為主的店長,第一次登上了全國優秀店長大賽的賽場,反映出新零售數字化愈加普及的積極趨勢。其中有兩個值得重點關注的苗頭:

      第一、快速搶先。利用數字化工具搶先營銷是突出的特點。一是主動建群。參賽選手中多數都提到了在2020年疫情初期,快速搶先利用微信、直播等數字化工具,聯絡維護顧客的故事。這些措施包括快速建立微信群,將公域平臺流量、店鋪的傳統會員群、員工個人微信群,快速組織起不同主題、不同區域、不同層級的微信群體,將傳統會員轉變為微信群友,創新定義會員和客群維護架構。二是建立直播小組。多數選手都提到針對不同的品類產品,不同的節慶主題,利用各種小程序或者大平臺,展開直播帶貨。我們一般常識認為,大平臺業績會比較好,從選手實戰結果看,并不是大平臺一定好,而是經過前期精心準備策劃的,既能在線上拉來流量觀眾,還能在店鋪組織現場觀眾,形成線上線下與直播主持人互動的氛圍,營銷效果最好。三是創新組合營銷資源。在營銷政策和營銷資源組合方面,有的選手主動大膽創新,為降低成本,提高顧客價值,與第三方營銷渠道供應商對賭,憑借自己的辛勤努力,實現降低成本、提高業績、加強渠道合作的多贏效果。

      第二、尋求裂變。尋求渠道裂變是另一個積極的苗頭。多數選手都提到了渠道裂變、營銷裂變、微信裂變,甚至還有提出服務裂變的說法。說明大家對于數字化營銷的實戰反饋已經形成深度的嘗試和體會。其中主要手段包括:一是小型團購引發裂變。有的選手在面對顧客提出降價的需求時,與顧客耐心講解,希望顧客能夠聯絡更多的消費者,形成不同品類,不同主題的小型團購,由此可以更大幅度的降低價格。他的贏得顧客共情,激發顧客在自己的朋友和社區等私域微信群中帶來更多的消費者,裂變為更大規模的業績效益。二是滿額贈禮引發裂變。有的選手面對顧客在疫情初期防疫物品短缺的需求特點,向顧客承諾,只要聯絡更多顧客,消費達到一定額度就可以贈送一定數量的防疫用品,因而贏得顧客其他鄰居和朋友前來消費,形成裂變促銷效果。還有聯單送服務產品,引發社區關注,形成促銷裂變效果等。這些促銷手段,在很大程度上為企業、店鋪積累了良好的營銷資源。

      事實說明,數字化、全渠道營銷已經形成普及趨勢,與傳統的店鋪經營互相融合,形成新的零售行業營銷模式。

      三、經營團隊:放水養魚、年輕化

      按規劃,中商聯舉辦的全國優秀店長大賽是兩年一期。受疫情影響,應該在去年舉辦的大賽延期到了今年。與上一屆相比,本屆大賽參賽選手更顯出年輕化、知識化的特征。

      從形式上看,大賽考察的是店長個人,但是店長源自店鋪,而店鋪是零售企業生存發展、創新升級的直接價值源泉,店鋪的生存形態,直接反映企業的組織管理水平和業務運營質量,“拷問”店長行不行,相當于鑒定所在企業行不行。

      所以,從店長本身發揮情況,大體可以反映三方面情況:

      一是店長本身的自然特征,即年齡、經驗與知識結構、從業態度;二是店長所在的零售企業企業的管理模式,特別是對于店鋪店長的授權機制,表現為店長的活力和擔當;三是可以看出店長所在的業態以及所在區域市場變化動態。從以上三方面觀察選手表現,可以看出行業兩個積極變化,一是放水養魚、對店長授權,二是年輕化與知識化,這兩方面相互關聯。

      第一、放水養魚、充分授權。比較明顯地反映在南方一些企業和一些民營企業的選手身上。同樣面臨疫情的壓力,有的選手敢于向困難挑戰,在店鋪面臨資金斷流、關店倒閉危機的時候,主動與老板洽談請纓,承擔責任和風險,通過自己的創新努力,打破行業常規,在短短半年時間將一個瀕臨倒閉的兩萬多平米的店鋪挽救復蘇,并且補償欠債、即將轉虧為盈。筆者以為,這個案例中關鍵因素是人,是組織內部的大膽放權、年輕店長積極有為的挑戰精神。

      在一些分組的評價互動環節中,有的評委詢問選手,你這樣自作主張,大膽開展工作,有沒有提前履行請示審批程序?不怕領導為難你嗎?選手的回答是,我們組織內部比較靈活,老板一般放心讓我們主動開展工作,當然,我們在開始工作的同時,也會向老板匯報。

      第二、關于年輕化與知識化。與以往屆參賽選手比較,本次大賽選手平均年齡有所降低,相當一部分店長年齡在20歲剛出頭,一些超萬米的大店店長也不過30來歲,不由的讓人感嘆,新一代數字化零售人已經成長起來。這些年輕的店長對于數字化全渠道技術的理解,對于零售邏輯的理解,明顯要比傳統的經營團隊更深一層。他們對于理論考核題目的認知、理解和分析,從取得的成績看,也是具有相對優勢。結合目前一些傳統零售企業面臨后續乏力、無人可用的窘境,大賽能夠集中看到積極年輕、充滿智慧和活力的面孔,展現出行業的希望。

      同時我們也觀察到,在不同業態、不同品類的選手中,還存在著一部分經驗化、實操力比較強,知識化、理論化比較弱的情況,與此對應的是知識化、理論化比較強,經驗化、實操力比較弱的傾向,這兩種特點,都是零售行業非常需要的素養和情操,反映出零售行業技術進步、整體迭代轉型的過渡趨勢。

      對于那些真正想要培養新一代可以擔綱的店長團隊的零售企業,需要在兩條線上分別下功夫,一方面要培養或者補充現在店長隊伍的理論知識水平,跟上數字化為代表的快速進步的節奏,另一方面要對缺乏經驗情懷和實操能力的年輕一代店長,放權磨練,通過實戰檢驗成色質量,避免出現頂著高管帽子、嘴尖皮厚腹中空的虛偽店長。

      四、賽事期待:推廣可借鑒標桿經驗

      向前看,中商聯牽頭舉辦的全國優秀店長大賽,在零售行業集中了一批顧客服務標桿、營銷推廣標桿、店鋪一線實操管理標桿為一體的優秀案例。

      通過賽事推薦出來的優秀案例,可以樹立為區域行業的優秀標桿,進行推廣交流;對于區域差異較大的業態和品類,可以組織跨區域、跨品類的學習互動交流,發揮媒介作用;對于整體帶有一致性的成熟做法和前瞻性的管理需求,可以整理提煉,形成標準化管理工具、管理培訓題庫,分層級指導基層店鋪作業,在實操層面推動行業進步。

      原文作者:潘玉明老師


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